Un pioniere internazionale della multicanalità: L’Occitane en Provence
1977: Apre a Manosque “Le Relais Occitane”, il primo negozio dell’azienda. Quarant’anni dopo, L’Occitane en Provence, che oggi conta più di 2.300 negozi in 90 paesi, ci mostra come vendere su diversi canali in diversi paesi sia un motore di crescita possibile anche per le PMI e le startups.
Mercati e selezione dei canali: il “dove” e il “come” sono le chiavi per la crescita internazionale multicanale
E’ negli anni ’90, con l’arrivo di Reinold Geiger, presidente e maggior azionista de L’Occitane dal 1996, che prende forma una strategia internazionale multicanale sulla base di due assi: uno commerciale e uno marketing. L’azienda implementa la sua distribuzione su più canali, B2C, B2B2C, B2B2C, B2B, digitale, e apre tre negozi all’estero nel 1996, prima a New York, poi a Hong Kong e Tokyo.
Allo stesso tempo, per sottolinearne l’origine, “en Provence” viene aggiunto a “L’Occitane”. Questo nuovo marchio si sviluppa con successo in Francia e a livello internazionale: in dieci anni l’azienda cresce da 8 a 416 milioni di euro di fatturato, da 10 a 2.000 punti vendita ed esporta l’86% della sua produzione.
Attraverso un approccio locale in ogni mercato, un’azienda può ancorarsi al paesaggio nazionale e far decollare il suo marchio a livello internazionale.
L’Occitane en Provence ha anche dimostrato innovazione nel marketing digitale. Da un database clienti a 360°, tutte le informazioni di acquisto sono gestite in modo tale da mantenere una perfetta conoscenza del profilo del cliente. Con questo database l’azienda può promuovere alcuni dei suoi prodotti con un approccio personalizzato, ad esempio attraverso mailing dedicati, campagne relazionali, avvisi prima della fine del consumo di un prodotto.
Per quanto riguarda i negozi, i commessi sono dotati di tablet che li aiutano ad ottenere dati aggiuntivi tramite la piattaforma web e forniscono risposte personalizzate direttamente ai clienti.
Infine, sui social, L’Occitane en Provence utilizza bellissime immagini associate al suo marchio per espandere le sue comunità su Instagram e Facebook, combinate con una strategia transgenerazionale alimentata da partnership con influencer e youtubers.
La strategia digitale di L’Occitane en Provence mira a far sentire ogni cliente più vicino al marchio, in qualsiasi paese, a qualsiasi distanza dalla quartier generale.
Conclusione: la multicanalità internazionale (vs. omnicanalità globale) è un catalizzatore di crescita strategico
L’omnicanalità globale richiede la presenza di un marchio in tutti i canali di distribuzione e comunicazione. E tale presenza deve essere ottimizzata in tutti i paesi. Tuttavia, questo rimane un approccio complesso e costoso per molte aziende, quasi impossibile per le PMI e le startups.
Al contrario, L’Occitane en Provence mostra che la multicanalità internazionale è alla portata di aziende di qualsiasi dimensione, attraverso un’espansione graduale, paese per paese, in combinazione con l’attuazione di strumenti di marketing per guidare e trattenere i consumatori in ogni mercato sui suoi canali preferiti.