“Made In France”, le début de la fin…

Le “Made In France” perd sa place dans le top 5 des appellations d’origine les plus prisées

Lors du salon Made In France 2023 qui se déroulait à Paris la semaine dernière, nous avons eu l’occasion  de mener un sondage auprès de 200 entreprises françaises sur leur activité à l’export. Une révélation criante a émergé de nos recherches : 87,1% de ces entreprises ne sont pas actives à l’export, ou exportent très peu.

Ces chiffres sont préoccupants pour la portée internationale du savoir-faire français, surtout lorsqu’on sait que, selon le Nation Brands Index 2023 d’Anholt-Ipsos, la France aurait perdu trois places dans le classement des marquages d’origines les plus prisés dans le monde, passant ainsi de la 5ᵉ à la 8ᵉ place en seulement un an !

Comment expliquer un tel déclin ? Si les investissements du gouvernement dans le “Made In France” ces dernières années sont importants, et font désormais gage de qualité à l’échelle locale, ils n’ont pourtant pas suffi à garder la place du “Made In France” dans le Top 5 des appellations d’origine les plus prisées à l’échelle internationale. Cela peut s’expliquer par la différence de stratégie adoptée par rapport aux autres pays afin de valoriser leurs appellations d’origine nationale. Mais alors, quelles actions ont été menées par ces gouvernements afin que les appellations telles que “Made In USA”, ou encore “Made In Germany” dépassent aujourd’hui le “Made In France”.

Prenons le cas des États-Unis. Ce pays a promulgué le 16 août 2022 l’Inflation Reduction Act (IRA, en français “Loi pour la réduction de l’inflation), dont l’une des mesures phare est d’allouer un budget de plusieurs centaines de milliards de dollars aux politiques industrielles vertes américaines. Si cette loi n’a, à première vue, aucun rapport avec le “Made In USA” et sa compétitivité, l’IRA se base en réalité sur trois axes fondamentaux qui pourraient avoir impacté significativement le poids de l’appellation d’origine :

• La promotion de l’achat local, c’est-à-dire d’acheter américain, ce qui sous-tend à des aides et mesures fiscales, selon le média “Les Echos“, dont des crédits d’impôts accordés aux consommateurs pour l’achat de véhicules neufs américains.

• Les allègements fiscaux pour les entreprises produisant directement sur le sol américain, selon la source officielle gouvernementale française “Vie Publique”, favorisant encore plus le “Made In USA”.

• Les subventions à la production, pour les entrepreneurs américains et étrangers décidant de produire aux États-Unis.

Ces mesures, si elles renforcent le poids de l’appellation d’origine “Made In USA”, dérangent les entreprises européennes, qui voient leurs productions désavantagées aux États-Unis par rapport aux produits américains. Pour reprendre l’exemple cité par “Les Echos”, une voiture Tesla sera favorisée sur le sol américain par rapport à une Peugeot française, ce qui desservirait le “Made In France” aux États-Unis.

Enfin, les mesures prises par ce pays en faveur de la production industrielle valorisant l’écoresponsabilité sont alignées avec les enjeux actuels, et renforcent la réputation internationale de leader des États-Unis en termes de Recherche et Développement (R&D). Par conséquent, leurs productions sont vues comme plus attractives à l’échelle mondiale. Cela se prouve d’ailleurs par la remontée des États-Unis dans le classement Nation Brands Index 2023 publié par Anholt-Ipsos.

Ce n’est un secret pour personne, l’industrie allemande est mondialement reconnue pour ses productions industrielles de qualité, notamment dans le secteur automobile qui a fait la renommée du pays. Si le monde s’inquiétait il y a peu de l’état de l’économie allemande, craignant qu’il devienne “l’homme malade de l’Union Européenne”, le “Made In Germany” n’en reste pas moins prisé et reste dans le Top 2 du Nation Brands Index 2023. Et pour cause, l’Allemagne a elle aussi décidé de promulguer la “Loi sur le renforcement des opportunités de croissance”, qui englobe l’investissement et l’innovation, ainsi que la simplification et l’équité fiscale – probablement en riposte à l’IRA américaine à laquelle l’Union européenne dans son ensemble entend riposter dans un avenir proche.

Selon le Ministère Fédéral des Affaires Étrangères Allemand, cette nouvelle loi vise à renforcer la compétitivité allemande, et donc le “Made In Germany”, en mettant les productions climatiquement neutres au centre de leurs préoccupations. La loi prévoit également une prime à l’investissement afin d’inciter les entrepreneurs du monde entier à investir et à fabriquer en Allemagne. Elle vise aussi à pousser les entreprises à investir dans des technologies plus respectueuses de l’environnement et plus efficaces énergétiquement, ainsi que dans la R&D alignée aux enjeux cruciaux du réchauffement climatique.

Ainsi, nous tenons probablement l’explication d’une telle compétitivité du “Made In Germany” qui avec de tels investissements pourrait se maintenir en tête du classement Nation Brands Index pour plusieurs années encore, du fait de son engagement pour l’innovation et l’écoresponsabilité qui sont gages de qualité pour les clients internationaux.

Afin d’illustrer notre propos, et avant d’attaquer le cœur de notre développement, voici un graphique montrant l’évolution du poids international de l’appellation “Made In France” par rapport au “Made In USA » entre 2019 et 2023.

Sur ce graphique, nous voyons l’évolution du poids international de l’appellation “Made In France” ces quatre dernières années. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que les résultats donnés par Anholt-Ipsos sont frappants : de la seconde position du classement, le “Made In France” est passé à la 8ᵉ en quatre ans. Plus encore, le “Made In France” a perdu 3 places dans ce classement à l’échelle internationale entre 2022 et 2023, soit en seulement un an là où le “Made In USA”, qui a longtemps été en bas du Top 10, est finalement parvenu à dépasser la France cette année en se plaçant 6ème du classement !

Mais alors, pourquoi un tel désamour vis-à-vis du Made In France ? L’une des pistes que nous avons retirées de notre étude interne, qui est basé sur un sondage que nous avons mené auprès d’un panel d’environ 200 entreprises lors du Salon Made In France 2023 à Paris, serait que les entreprises estampillées “Made In France” ne s’engagent pas suffisamment dans l’export. En effet, 61,2% des entreprises que nous avons interrogées lors de ce salon n’ont aucune activité à l’export, et 25,9% d’entre elles affirment exporter très peu selon les demandes qu’elles reçoivent ou non. Ces entreprises affirment préférer se focaliser sur le marché français, plutôt que d’étendre leurs activités à l’étranger, ce qu’elles jugent trop complexe, trop cher ou encore supposant des ressources additionnelles qui ne leur sont pas disponibles en interne.

Si l’on additionne le nombre d’entreprises qui n’exportent pas, au nombre d’entreprises qui exportent peu, le résultat est d’autant plus frappant. En effet, seules 12,9% des entreprises “Made In France” que nous avons interrogées au salon exportent réellement, contre 87,1% d’entreprises qui n’exportent pas ou peu. Or, avec les bons outils digitaux et une stratégie E-Export bien ficelée, toute entreprise a désormais la possibilité d’exporter à moindre coût sans avoir à changer physiquement de localisation, tout en augmentant sa visibilité et sa productivité à l’échelle locale et internationale. Tant est si bien que si ce 87,1% d’entreprises commençaient à promouvoir le “Made In France” à l’étranger et non uniquement au niveau national, cette visibilité accrue impactera directement la popularité de notre marquage d’origine français à l’échelle mondiale.

Enfin, là où les “Made In Germany” et autres “Made In USA” ont misé sur l’innovation en accord avec les enjeux environnementaux actuels, en adoptant des mesures favorisant la R&D et les investissements d’entreprises du monde entier dans leurs pays pour favoriser la production locale, la France doit encore s’adapter afin de rattraper son retard sur les appellations d’origine des autres nations. Grâce aux mesures prises par les États-Unis et l’Allemagne, leurs produits d’origine sont aujourd’hui perçus par les consommateurs comme plus innovants, plus performants et plus écoresponsables. Afin que le “Made In France” retrouve une place de choix dans le cœur des clients internationaux – et au sein du classement Nation Brands Index -, il est donc essentiel de prendre des mesures adéquates afin que les entreprises françaises puissent s’adapter aux réalités du marché international.

L’E-Export et les investissements : les solutions pour remonter la pente

Si cet article a vu le jour, c’est aussi pour proposer des solutions sur le long terme, afin que le “Made In France” et le savoir-faire français puissent retrouver une place de choix sur la scène internationale. Parmi les solutions, il y a l’investissement du gouvernement français dans l’innovation, la recherche, la formation et, surtout, la digitalisation des entreprises françaises, la mesure que nous privilégions tout particulièrement. De même, des mesures fiscales et d’aides aux entreprises étrangères seraient également à envisager afin de booster la production en France. Cela s’alignera ainsi aux politiques que mènent actuellement les autres pays du classement Nation Brands Index.

Enfin, une autre lueur d’espoir demeure : l’E-Export. Cette stratégie multicanale, qui fusionne les pratiques traditionnelles de l’export avec les opportunités offertes par les nouvelles technologies, est l’approche la plus efficace pour développer la notoriété des marques à l’étranger, y compris l’appellation “Made In France”. L’E-Export représente un moyen de revaloriser le savoir-faire français sur la scène internationale, tout en permettant aux entreprises françaises d’augmenter leur chiffre d’affaires grâce au digital. Les échanges fructueux que nous avons eus avec les entreprises que nous avons interrogées au salon Made In France nous ont convaincus de deux choses :

• Si le Made In France est aujourd’hui moins prisé par les clients étrangers, notamment du fait d’un certain repli des entreprises françaises sur le marché local, le savoir-faire français n’en demeure pas moins présent.

• Il est essentiel de ne pas nous reposer sur nos acquis, notamment sur les marchés du luxe, du cosmétique et de l’artisanat, afin de continuer à faire rayonner le Made In France dans le monde.

Le mot de la fin…

Il est temps d’agir ! Si ces résultats peuvent paraître alarmants pour les productions “Made In France” et pour le poids qu’elles ont sur la scène internationale, ils n’en restent pas moins une source de motivation supplémentaire et une occasion pour les entreprises françaises d’innover. Pour cela, il ne faudra pas juste attendre les mesures gouvernementales. Il faudra aussi agir en tant qu’entreprise engagée, afin d’innover et de revaloriser le “Made In France”. Grâce à la digitalisation, cet engagement est désormais bien plus facile à déployer qu’il ne l’était auparavant. De plus, celle-ci est de nos jours nécessaire afin de renforcer la présence internationale du “Made In France” : si l’ensemble des entreprises porteuses de cette appellation cultivait une présence web optimisée, elles disposeraient d’une puissante force de frappe collective qui renforcerait considérablement la visibilité du « Made In France », ce dont nous ne bénéficions malheureusement pas aujourd’hui.

Aussi, en saisissant les opportunités offertes par l’E-Export et le multicanal, le “Made In France” pourrait tirer profit des nouvelles technologies afin de retrouver une place de choix dans le classement mondial des appellations d’origine, en révélant au monde le potentiel unique du savoir-faire français, de nos innovations, ainsi que notre conscience collective des réalités du marché et des enjeux mondiaux !

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